Par Audrey-Ève Néron
Directrice adjointe, Développement de marché
Groupe Export agroalimentaire
Se lancer sur un marché extérieur est une aventure en soi. Conformité douanière, réglementation, transport, les enjeux sont nombreux et peuvent impliquer des sommes importantes. Et c’est sans compter les différences de goût entre les consommateurs des divers pays.
Dans ce cadre, on oublie l’importance de tester un produit auprès de la clientèle cible d’un marché donné, afin d’optimiser ses chances de succès. Trop souvent, des lancements de nouveaux produits ou des produits introduits sur de nouveaux marchés se soldent par un échec parce que les entreprises les commercialisent sans les avoir préalablement testés. Et un produit qui reste sur les tablettes coûte excessivement cher à l’entreprise!
Pour cette raison, l’entreprise doit être bien préparée lorsqu’elle détermine quel produit exporter vers quel marché. Elle doit s’assurer de présenter des produits qui correspondent aux goûts des consommateurs, de proposer un emballage attrayant qui est vendeur et d’utiliser les données recueillies pour convaincre les distributeurs sur ces marchés de se procurer les dits produits avant de les révéler au public.
Les tests de produit aident les entreprises à trouver le concept en accord à la fois avec leurs objectifs et avec les attentes du marché cible. Ils permettent de sonder la perception du marché et de dégager le meilleur candidat parmi plusieurs concepts.
À la recherche de réponses clés!
Les tests consommateurs ont l’avantage de procurer à l’entreprise des réponses concrètes et directes permettant de valider leurs hypothèses initiales. Le programme NomadLab du Groupe Export, réalisé en collaboration avec la firme de validation de marchés InBe®, est un exemple d’activité de validation d’hypothèses permettant d’attaquer un marché avec une plus grande confiance.
Parmi les hypothèses pouvant être validées dans un test consommateurs, nous retrouvons :
- Connaître l’opinion des consommateurs d’un point de vue gustatif (goût, texture, etc.);
- Valider la préférence entre plusieurs saveurs d’un même produit;
- Cerner l’appréciation générale d’un produit par rapport à celui de la concurrence;
- Évaluer la substituabilité du produit entre les différentes options qu’ils consomment actuellement;
- Sonder la notoriété de la marque;
- Analyser l’intention d’achat et de renouvellement d’achat.
Les recommandations qui émanent de l’analyse des réponses consommateurs peuvent par la suite être utilisées pour peaufiner les présentations aux acheteurs et aux distributeurs. Elles pourront par la suite être intégrées dans la stratégie de marché afin de bien répondre aux besoins des consommateurs locaux.
L’expérience de Maison Isabelle inc.
Maison Isabelle inc. compte parmi les entreprises qui ont participé à la première cohorte NomadLab. Maison Isabelle se spécialise dans la fabrication industrielle de produits de boulangerie tels que des gâteaux style quatrequarts et des biscuits destinés au marché du détail et au réseau des machines distributrices. L’entreprise a profité de l’accompagnement du Groupe Export pour sa première expérience auprès d’un panel de consommateurs. Mme Ana Claudia Gamboa, coordinatrice exportation et projets, a bien voulu partager avec nous l’expérience de Maison Isabelle avec NomadLab au printemps 2021.
« Notre objectif premier était d’obtenir une validation auprès des consommateurs à savoir s’il y avait une réelle demande pour notre produit de niche, un gâteau à base de plantes, souligne Mme Gamboa. Dans le cadre du panel, nous avons donc acheminé à 100 consommateurs de la région de Toronto un gâteau style quatre-quarts à base de plantes à la vanille et un au chocolat. »
Grâce aux conclusions de l’analyse, l’entreprise a pu confirmer qu’il y avait un réel engouement pour leur proposition. En effet, 64 % des consommateurs sondés ont dit « aimer beaucoup leurs produits ».
Mais plus intéressant encore, l’entreprise a pu déceler, grâce aux commentaires des consommateurs, que leur recette de gâteau au chocolat pouvait être améliorée. En réalité, la saveur artificielle des produits de remplacement qui n’étaient pas à base de plantes, semblait trop prononcée au goût des consommateurs. Ce panel a donc permis d’obtenir une information précieuse issue d’une réelle rétroaction des consommateurs et permettant à l’entreprise de rectifier certains détails pour ensuite affronter le marché avec plus de certitude.
Comme le mentionne Mme Gamboa : « Les conclusions de l’étude réalisée avec NomadLab ont été des éléments centraux dans l’élaboration de notre stratégie de produits à l’exportation hors Québec ». Le bilan de l’expérience? Maison Isabelle inc. a annoncé que ses gâteaux à base de plantes seront disponibles sur les tablettes des supermarchés dès 2022. De plus, grâce à l’enthousiasme démontré dans les résultats analysés par NomadLab, l’entreprise a été encouragée à créer une quatrième saveur au citron qui sera présentée sous peu.
Des outils indispensables pour les entreprises
On ne saurait assez réitérer l’importance de sonder la clientèle cible lors du lancement d’un nouveau produit, d’autant plus s’il est destiné à l’exportation. Les différences culturelles présentes dans les marchés ciblés, la réponse à la marque ou la sensibilité au prix, pour n’en nommer que quelques-uns, peuvent faire la différence.
Que ce soit pour clarifier le positionnement d’un produit, le prix, le format de l’emballage, la saveur ou simplement l’intention d’achat du consommateur, plusieurs outils pertinents sont à la portée des entreprises, comme NomadLab, qui a su guider une entreprise comme Maison Isabelle, dans la bonne direction. Il s’agit pour les entreprises de faire le choix de l’outil qui conviendra le mieux à leurs besoins et à leur budget!
NomadLab, panel virtuel de consommateurs
Afin de soutenir les exportateurs agroalimentaires dans leur développement à l’international malgré le contexte pandémique, le Groupe Export, en collaboration avec la firme de validation de marchés InBe®, a proposé à ses membres, NomadLab, un programme permettant de faire tester à domicile des produits à un panel de 100 consommateurs, dans un réel contexte d’usage.
NomadLab permet de valider des hypothèses internes que les entreprises entretiennent, surtout en ce qui concerne un nouveau marché d’exportation. Des indicateurs tels que la saveur, l’emballage, les habitudes de consommation, l’intention d’achat, la qualité, le rapport qualité-prix peuvent être comparés afin d’identifier les concepts ou attributs de produits les mieux reçus par les consommateurs.
La première mouture du programme visait spécifiquement les marchés de Toronto et Vancouver et s’adressait tant aux exportateurs de produits secs, réfrigérés ou surgelés. De prochaines cohortes sont prévues et visent différentes villes au Canada. D’ailleurs, une deuxième cohorte sera formée à compter du 1er avril 2022 et les marchés ciblés seront Toronto, Ottawa et Calgary. Enfin, les consommateurs de certaines villes américaines sont aussi dans la mire du programme.
