Par David Nathan
Cela fait plus de 120 ans que l’on se régale de truffes au chocolat. Si la création de cette succulente confiserie française remonte à 1895, ce plaisir chocolaté n’est jamais tombé en désuétude et continue même de se réinventer notamment grâce à des entreprises comme la société Chocmod. Cette entreprise familiale fondée en 1948 à Tourcoing, dans le Nord de la France, sous le nom Chocolaterie et Confiserie Moderne, est aujourd’hui un chef de file de la truffe au chocolat et exporte son savoir-faire dans plus de 45 pays.
Chocmod a su rester une entreprise familiale. Créée par les frères Destombes, ils léguèrent l’entreprise à leurs fils respectifs et en 2008 Ghislain Lesaffre, un des cousins de la famille, rachète l’entreprise avec son associé et ami, Antoine Fortin.
INTERNATIONALISATION
C’est à la fin des années 80 que l’entreprise commence à s’internationaliser, mais il faut attendre 2002 pour que les propriétaires de Chocmod décident d’ouvrir un premier bureau de distribution aux États-Unis, à Fort Lee, dans le New Jersey. Quand Ghislain Lesaffre et Antoine Fortin reprennent les rennes de l’entreprise en 2008, ils poursuivent cette dynamique d’expansion et consolident le déploiement à l’international en installant une deuxième unité de production en 2010 au Québec, à Saint-Jean-sur-Richelieu. C’est sous la marque Truffettes de France que les truffes Chocmod sont commercialisées.
LE QUÉBEC, COMME UNE ÉVIDENCE
Le choix de la Belle Province est tout sauf un hasard. « La création de toute pièce avec le savoir-faire français d’une usine au Québec s’est faite pour plusieurs raisons, explique Ghislain Lesaffre, PDG de Chocmod Canada. Tout d’abord, nous exportions déjà nos produits sur le continent nord-américain, au Canada, aux États-Unis et au Mexique. Ensuite, c’était une façon de ne pas trop subir les grandes variations de taux de change entre l’euro et le dollar. Avoir une unité de production sur place, c’est être beaucoup plus réactif en ce qui concerne les réapprovisionnements. Enfin, produire de façon locale contribue à l’amélioration de notre environnement et permet surtout un développement plus rapide sur le marché nord-américain. Le Québec était une évidence ».
Un autre paramètre a pesé lourd dans la balance : la situation stratégique de l’usine. « En étant proche de la frontière américaine, on a évidemment un accès direct à ce marché très important pour l’entreprise ». Chocmod réalise en effet 75 % de ses ventes aux États-Unis. Le reste se répartit entre le marché mexicain (15 %) et canadien (10 %).
Le dernier argument qui a poussé les dirigeants de Chocmod à choisir le Québec est d’ordre linguistique. « Les fait d’avoir la langue française en commun est vraiment un plus, surtout en ce qui concerne les échanges entre nos deux usines qui communiquent beaucoup plus facilement entre elles».
RÉINVENTER LA TRUFFE
Si la truffe au chocolat possède l’indéniable avantage d’être un produit très connu du grand public, elle présente en revanche l’inconvénient d’être associée systématiquement aux fêtes de Noël, et c’est encore plus vrai en France. Un des défis principaux des fabricants de truffes au chocolat est de faire en sorte que le produit soit consommé toute l’année. « Il est vrai que Noël est une période de l’année importante pour nous, mais nous travaillons à faire en sorte que d’autres événements soient associés à la consommation et à l’achat de truffes comme la Saint-Valentin, Pâques, la fête des mères ou encore Halloween ».
Réinventer la truffe, voilà le défi auquel Ghislain Lesaffre doit faire face. Une des façons de réinventer la truffe, c’est de l’adapter en fonction du marché. « On a développé des produits spécifiques comme la truffe aromatisée à l’érable qui est très populaire au Canada, une truffe saveur citrouille épicée pour la fête d’Halloween. On travaille aussi sur des inclusions originales, comme le quinoa ou sur des nouvelles saveurs type noix de coco, citron meringué. Parfois, on doit adapter la recette de notre produit. En Chine, par exemple, on a dû modifier la recette de la truffe pour la rendre légèrement moins sucrée car le goût des consommateurs y est légèrement différent ».
Chocmod mise aussi sur les nouveaux produits dérivés de la truffe pour continuer son évolution. C’est ainsi que la Truffe à Tartiner sans huile de palme est commercialisée depuis un an sous la marque Truffettes de France ; elle s’est d’ailleurs illustrée au salon du SIAL en 2015. Pour continuer dans cette lancée d’innovation, l’entreprise s’est récemment dotée d’un département de Recherche et Développement. « Si l’on souhaite désaisonnaliser le produit et en faire un produit consommé tout au long de l’année, il faut être innovant, continue le chef d’entreprise. On travaille présentement sur des clusters à la truffe, ce sont des friandises à mi-chemin entre la truffe et le biscuit croustillant. Mais outre les innovations, il est primordial d’avoir un bon réseau de distribution pour continuer notre développement ».
UN RÉSEAU DE DISTRIBUTION À DÉVELOPPER
Le réseau de distribution utilisé par Chocmod est à ce jour essentiellement celui de la grande distribution. « Nous faisons affaires avec les grands joueurs du secteur des supermarchés comme Métro, Costco ou IGA où nos truffes sont commercialisées sous la marque Truffettes de France, mais nous travaillons également pour des enseignes sous leur propre nom (c’est le cas de 50 % de nos produits), ou pour d’autres chocolatiers. Nous avons également intégré un réseau de distribution d’épiceries fines comme celles qu’on trouve aux marchés Atwater ou Jean Talon à Montréal. Grâce au recrutement prochain d’un VP Ventes et Marketing au Canada, nous allons poursuivre et accélérer notre développement en Amérique du Nord.
Notre objectif à moyen terme, serait d’avoir nos produits dans toutes les grandes chaines alimentaires mais également chez les dépanneurs, dans les cafés, les hôtels et les restaurants ».
L’AIDE DU FONDS DE SOLIDARITÉ FTQ
La deuxième phase d’expansion de Chocmod en Amérique du Nord se réalisera entre autres, grâce à l’aide du Fonds de solidarité FTQ. « L’existence du Fonds est pour l’entreprise une aide majeure pour l’avenir, dit Ghislain Lesaffre. Nous bénéficions, ainsi d’une aide professionnelle et d’une structure financière solide qui nous permettront d’accélérer notre croissance organique ou par acquisition. Le Fonds agit avec Chocmod comme un nécessaire accompagnateur, un catalyseur de réussite et c’est grâce à lui que l’on élargit notre réseau de contact ».
CONCLUSION
Aujourd’hui, l’usine québécoise de Chocmod produit 2 500 tonnes de truffes par an, soit 250 millions d’unités, mais ce n’est qu’une étape, Ghislain Lesaffre voit en effet bien plus loin. « L’objectif de l’entreprise est d’entrer dans les habitudes permanentes de consommation des Nord-Américains avec la Truffe, la Tartinade, Le Cluster et bien d’autres surprises et nouveautés à venir pour le plaisir de vos papilles » conclut l’homme d’affaires.
Site : chocmod.com
