Lire la première partie : Stratégies marketing : Qui sont les Milléniaux ? | Lire la deuxième partie : Stratégies marketing : Où va l’argent des Milléniaux ?
La firme de sondage Nielsen, une firme qui se spécialise dans les études de marchés et l’analyse de données dans plus de 100 pays au monde, réalise des études visant à définir les habitues de vie des consommateurs. En mai 2018, elle publie un rapport qui fait l’objet de cet article – « Millennials on Millennials : why we matter ». Ce rapport révèle les habitudes d’achat de PGC – Produit de Grande Consommation et FMCG – « Fast Moving Consummer Goods » chez les «MILLÉNIAUX» âgés de 18 à 38 ans, aussi appelé les Y et millénariaux selon le nouveau terme populaire. Voici la troisième et dernière partie d’un dossier marketing qui vous permettra de mieux adapter vos stratégies pur servir cette clientèle. | par Lise Gallant
Le modèle de stratégies marketing pour séduire les «MILLÉNIAUX» est bien loin d’être linéaire. Les manufacturiers et les distributeurs pourront utiliser plusieurs moyens à divers moments pour influencer cette génération. L’expérience client est clé pour cette génération, tant celle avant de se rendre en surface que celle en surface. Malgré le fait que 64 % de cette génération numérique tende à planifier ses achats avant de se rendre en surface, celle-ci a tout de même besoin de repères et de rappels en magasin afin de compléter sa liste d’emplettes. Les études comportementales révèlent que 20 % des achats en surface chez les «MILLÉNIAUX» sont engendrés par des rappels. Cela comparativement à seulement 9 % chez les Babyboomers. Une différence est également notée entre ces deux générations au niveau de la planification des achats. Les «MILLÉNIAUX» tendent à planifier le montant d’argent qu’ils dépenseront pour chaque course en surface alors que les Babyboomers s’attarderont davantage à la quantité et la variété pour chacune de leur visite en surface.
Les Milléniaux : Une génération engagée
Les études marketing révèlent également que cette génération est moins en mode «pilote automatique» lorsque vient le temps de faire des achats en magasin (42 % chez les «MILLÉNIAUX» contre 49 % chez les Babyboomers). Par conséquent, effectuant moins d’achats impulsifs, réfléchissant davantage sur leurs choix une fois en surface et par conséquent passant beaucoup plus de temps dans les allées à scruter les produits. Il est clair que les « MILLÉNIAUX » sont beaucoup plus engagés dans le processus d’achat que les Babyboomers. La génération numérique aura également tendance à porter plus d’attention aux avis offerts en ligne, à rechercher et comparer le meilleur prix en ligne, laissant une ample place aux manufacturiers et aux détaillants pour exercer une influence sur les choix qu’ils feront en surface. Cette génération est accro du mobile, c’est à vous de jouer la carte séduction.
Savoir séduire les Milléniaux
Que mettent-ils dans leur panier d’emplettes de PGC ? Voilà la question à laquelle il faut répondre pour bâtir les stratégies marketing gagnantes. Bien entendu, les « MILLÉNIAUX » sont influencés par les générations précédentes et de façon générale. Leurs habitudes de consommation ne diffèrent pas tant. Les produits laitiers, les œufs, le pain, les fruits et légumes figurent parmi les produits populaires chez tous les consommateurs canadiens. Sachant toutefois que les «MILLÉNIAUX » vont moins souvent en surface que les générations précédentes, alors il est temps d’exercer le maximum d’influence sur eux lors de cette rare visite. N’oubliez pas que ces produits représentent l’attraction de base pour le déplacement en surface. Il est temps de jouer le tout pour le tout autour de ces catégories.
Malgré l’attraction de base, il a été remarqué que certains produits se retrouvent plus que d’autres dans leur panier d’emplettes. Les croustilles, les fruits et légumes préparés, les céréales et repas vite faits figurent parmi ces items que l’on retrouve plus dans les paniers d’emplettes des «MILLÉNIAUX». Encore une fois, il est temps de jouer la carte séduction.
Les Milléniaux dépensent pour leurs enfants
Il n’est pas étonnant d’apprendre que les «MILLÉNIAUX» dépensent plus que la moyenne des Canadiens sur les achats de produits destinés aux enfants. Cette génération représente une forte proportion de jeunes parents avec enfants. Ils ont également tendance à acheter plus de prêt à consommer que la moyenne canadienne (21 % contre 14 %). Il en va de même pour les collations emballées individuellement.
Bien entendu que préparer des lunchs avec du prêt à consommer et y rajouter les collations, jus, fruits et légumes préparés, ça sauve beaucoup de temps, et du temps c’est précieux dans l’échelle de valeurs des «MILLÉNIAUX » avec enfants. Cette génération engagera beaucoup plus de dépenses dans les soins pour enfants que la génération précédente, celle de leurs parents. Plus de vitamines, de produits de soins corporels, de produits de protection corporelle sont achetés pour leurs enfants. Si les «MILLÉNIAUX» avec enfants tendent plus vers ce qui est précédemment décrit, il en va autrement pour ceux sans enfants. Chez ceux-là, on observe plus d’intérêt pour les produits ethniques. Ils ont une tendance à beaucoup voyager par l’assiette ! Ils sont aussi de plus grands consommateurs de produits santé globale et de santé préventive.
Cependant, malgré ces différences entre les «MILLÉNIAUX» avec ou sans enfants, certains facteurs d’influence s’appliquent à l’ensemble de cette génération. Sans contredit, les «MILLÉNIAUX» représentent la génération qui a tendance, en pourcentage comparativement à l’ensemble des Canadiens, à envisager l’achat de produits : éco-responsables (20 % de plus); biologiques (30 % de plus); bon pour l’environnement (20 % de plus). Comme d’autres générations, elles ont tendance à se fidéliser à la marque envers laquelle ils ont développé une certaine confiance. Cependant, les «MILLÉNIAUX» voient ce facteur de confiance en la marque comme de moindre importance. Cette génération a grandi dans un monde beaucoup plus sensible aux besoins alimentaires, à la santé par l’alimentation. Ils seront davantage attirés par des produits sans gluten, sans arachides, sans lactose. Il est donc impératif que les manufacturiers et distributeurs reconnaissent cette tendance. Cela représente une carte de jeu importante quand il s’agit d’influencer cette génération.
Stratégies marketing 360 degrés
Les « MILLÉNIAUX » représentent une génération multi-facette. Il n’existe pas qu’un seul chemin pour les inviter à la consommation de vos biens PGC. Moins influencés par le pouvoir de la marque, mais beaucoup plus portés sur le numérique que les précédentes générations, cette génération en mouvement dynamise le marché à la vitesse de l’éclair. Ils exigent des manufacturiers et des distributeurs un très court temps de réaction. Pour gagner du marché encore faut-il comprendre le consommateur, c’est la base. Demandez-vous quels sont leurs besoins, leur milieu, leur revenu, leur mode de vie et de logement, intéressez-vous à eux. L’analyse démographique représente certes l’un des meilleurs outils pour les repérer et se pencher sur leur réalité. Les « MILLÉNIAUX » sont aujourd’hui la génération la plus influente. N’hésitez pas à les découvrir, à utiliser des stratégies de communication 360 degrés pour les rejoindre, là où qu’ils soient.
