L’emballage est le point de départ de l’expérience qu’on a avec chaque aliment qu’on achète. Il s’agit d’une expérience de courte durée, mais oh combien importante ! | Par Isabelle Marquis
Vous êtes-vous déjà battu avec un couvercle impossible à ouvrir sans l’aide d’un couteau et d’un peu de rage ? Et disons que la rage monte si nos vêtements se font éclabousser quand on arrive finalement à l’ouvrir ! Que dire de ces belles photos séduisantes qui n’ont rien à voir avec le produit dans le sachet. Et que dire d’une boîte qu’on découvre être à moitié vide ? La conception graphique ET technique d’un emballage sont clés pour transformer une simple boîte, bouteille ou canette en expérience positive qu’on a envie de répéter. Un investissement à ne pas négliger !
L’emballage alimentaire qui a une personnalité
Vous serez tous d’accord, le design d’emballage ne se limite pas à faire des « beaux dessins » ! En plus de devoir décrire et mettre en valeur l’aliment qu’il transporte, l’emballage doit aussi porter et représenter une marque, sa personnalité et ses valeurs. Or, pour séduire les consommateurs, le tout doit faire vibrer des cordes sensibles en chacun d’eux. Réussir à bien arrimer ce que projette et ce que communique l’emballage avec les valeurs des consommateurs visés est un défi important pour les designers graphiques nous dit Timotey A. Lachance, associé à l’agence de design Orfé. D’autant plus que le profil et les valeurs des consommateurs changent. « Le profil-type pour une majorité de produits n’est plus la mère de famille. Une marque ne peut plus se restreindre à une seule cible. Sans quoi elle passe à côté d’un grand marché potentiel. » ajoute-il.
Lorsqu’on compare un produit de la même catégorie, prenons à titre d’exemple aux bières, selon la cible visée, celui-ci peut changer du tout au tout !
Emballage et médias sociaux
Le développement des médias sociaux aurait aussi une influence directe sur les marques, jusqu’à l’emballage. Les approches de design prennent maintenant en compte de rendre l’emballage « instagrammable ». Il faut qu’il soit épuré, coloré et ludique, nous dit Marc Beauregard, président de l’agence Bo Branding & design. Les médias sociaux permettent aussi aux marques de raconter leur histoire et de se créer une vie au même titre qu’un individu. Pas surprenant donc de voir apparaitre sur les emballages des textes au style d’une conversation et non plus simplement informatif. Mais attention au bluff ! Les grandes histoires à l’eau de rose ou inventées de toute pièce que pour attirer les « J’aime » peuvent vite détruire la réputation d’une marque si elles ne sont pas fondées…
Audace et art de la contrainte
Sur le plan esthétique, Jacques-Dominique Landry, designer graphique spécialisé en packaging et chargé de cours à l’École de design de l’Université Laval, remarque plus d’audace qu’avant. Un coup d’oeil aux nouvelles bières de micro-brasseries, aux sauces artisanales et autres innovations nous en convainc rapidement ! M. Landry observe également une volonté générale des transformateurs (locaux surtout) d’éviter de projeter une image très commerciale ou industrielle. « Il y a présentement une belle créativité au niveau du design. Il y a un plus grand souci du détail pour créer un look artisanal branché qui parle aux consommateurs », précise-t-il.
Le design d’emballage est aussi l’art de la contrainte. L’espace disponible pour créer est limité et les lois en matière d’étiquetage sont toujours plus exigeantes. Les meilleurs concepts sont ceux qui réussissent à se démarquer tout en gardant une grande clarté de communication. Jacques-Dominique Landry le dit bien. « Quand ton épouse ou ton enfant te demande de lui acheter un aliment en particulier, le risque d’erreur est grand. Un emballage performant se doit donc d’être aussi simple à expliquer qu’à reconnaitre. »
Emballages flexibles recherchés
Aux yeux de Xavier Terlet, expert en analyse des tendances alimentaires mondiales et président d’XTC World Innovation, c’est au niveau de la praticité qu’il y a le plus grand potentiel d’innovation. « C’est là où il y a le plus d’insatisfaction des consommateurs. » Les emballages flexibles sont peut-être une solution pratique très convoitée par les transformateurs. Ils sont toutefois souvent difficiles à tenir d’une main, à ouvrir et à refermer et il y a toujours des pertes dans les plis. Il reste donc du travail à faire !
Parmi les innovations sur la praticité qui ont retenu mon attention, il y a celle de l’entreprise américaine PopPack. Elle a réglé le problème d’ouverture de la partie scellée des emballages flexibles en y ajoutant une ou plusieurs grosses bulles d’air. Résultat : on n’a qu’à presser la bulle fermement, elle éclate (qui n’aime pas entendre un « pop »?!). Il ne reste qu’à peler l’ouverture de l’emballage comme une pelure de banane. C’est simple, même pour les gens souffrant d’arthrite, en plus d’être sécuritaire et amusant ! L’innovation se décline sur de nombreux modèles d’emballages flexibles et semi-rigides.
La liste du nombre d’innovations brillantes lancées au cours des dernières années est impressionnante. Allez jeter un œil aux gagnants 2017, 2018 et 2019 des concours internationaux WorldStar Packaging Awards, The Dieline Awards et Sustainability Awards. Presque tous les pays du monde ont aussi leur concours. Au Québec Les Prix GAÏA font figure de proue dans le domaine.
Aliment recherche emballage attrayant, cohérent, pratique et performant
N’oublions pas que l’emballage est le premier et le dernier contact du consommateur avec le produit. Il peut fortement enrichir (ou compromettre) l’expérience de consommation par son apparence, sa cohérence avec le produit et la marque, ses attributs et sa facilité de manipulation là où les gens choisissent d’acheter, de consommer et de disposer du produit. Aux dires de plusieurs spécialistes, le couple produit-emballage tarde à être pleinement intégré dans les projets d’innovation au Québec. Est-ce par manque de connaissances, de temps ou de ressources ? Difficile à dire. Mais pour tous ceux comme moi qui croient fermement que l’un ne va pas sans l’autre, l’emballage est plus que jamais un outil-clé pour offrir une valeur ajoutée concrète et se distinguer tant sur la tablette que dans les mains des consommateurs.
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