Fondé en 1996 par les membres de la Filière agroalimentaire québécoise, Aliments du Québec fait, depuis ce temps, la promotion d’une industrie en plein effervescence. Question de répondre aux besoins des consommateurs et de ce marché en plein bouillonnement, l’organisme a modernisé son image de marque. | Par Michel Therrien
Voilà 17 ans qu’Aliments du Québec n’avait pas revu le logo que les consommateurs avaient l’habitude de voir en épicerie et qu’une majorité de producteurs du secteur de l’agroalimentaire avaient l’habitude d’afficher sur leurs produits.
Bien que le logo de l’organisme était rendu identifiable depuis longtemps, la modernisation de l’image de marque et de la plateforme d’Aliments du Québec devenaient incontournables afin de mieux valoriser les produits d’ici tout en répondant aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui et en réaffirmant le leadership de l’organisme comme promoteur de l’industrie agroalimentaire québécoise. « Le but premier de cette opération avait pour but de redynamiser notre marque, d’être plus visible et de mieux identifier nos différentes déclinaisons auprès des consommateurs », explique Isabelle Roy, directrice adjointe chez Aliments du Québec.
Une cure de rajeunissement nécessaire
Outre le fait qu’une cure de rajeunissement était nécessaire, un autre objectif recherché par la transformation de l’image visait aussi à s’assurer que les entreprises adopteraient un logo qui s’adapterait à leur produit. « Certains entrepreneurs rencontraient des problématiques avec l’ancien logo. Parfois la forme ovale prenait trop de place sur les emballages, d’autres avaient des problèmes avec le dégradé de couleur, d’autres encore rencontraient des ennuis en raison de la fleur de lys lorsqu’ils désiraient exporter leur produit », explique-t-elle.
La directrice adjointe d’Aliments Québec ajoute que l’ancien logotype avait été principalement conçu pour l’impression et qu’il fallait adapter une image qui s’harmoniserait à la réalité numérique d’aujourd’hui. « Le nouveau logo permet de dérouler un ruban qui peut être utilisé à plusieurs sauces, qui peut raconter une histoire. À ce sujet, nous avons déjà reçu des commentaires positifs de la part des entrepreneurs, qui nous ont fait savoir qu’ils appréciaient le look épuré et moderne du logo. »
Une image qui fera tranquillement sa marque
En effectuant un changement aussi radical à son image de marque, Aliments du Québec s’attendait évidemment à rencontrer une certaine réticence liée à l’attachement que certains producteurs avaient à l’ancien logo. Mais, comme l’explique David Kessous, vice-président création, Design, chez lg2, dans un contexte de surinformation sur les emballages, l’efficacité d’un logo devenait prioritaire et la simplicité devenait une force « Ne serait-ce que par la structure et la forme ronde dépourvue des menus détails et des dégradés de couleurs, qui facilite la reconnaissance de l’icône, contrairement à l’ancienne forme ovale. »
Quant au fait que cette nouvelle stratégie-marketing va les obliger à effectuer des modifications sur leurs emballages actuels, Isabelle Roy tient à rassurer les producteurs et distributeurs. « Les entreprises disposent d’un délai pour changer le logo sur leur emballage. En effet, il faut savoir que l’ancien et le nouveau logo vont cohabiter pendant un à deux ans encore. »
Malgré cette résistance habituelle au changement, la majorité des entreprises rencontrées par Aliments du Québec lors sa journée annuelle, le 1er octobre dernier, a accueilli avec positivisme le changement proposé par l’organisme. « On a reçu des commentaires très positifs d’adhérents qui ne mettaient même pas le logo sur leurs produits et qui vont dorénavant l’intégrer. Il s’agit de très bonnes nouvelles pour nous. »
Une différence qui a toujours pour but la promotion locale
Isabelle Roy indique aussi que cette campagne de visibilité nouvelle fera en sorte que les produits seront mieux identifiés et elle profite de l’occasion pour rappeler ce qui diffère la certification Aliments du Québec et Aliments préparés au Québec.
Ainsi, Aliments du Québec est un aliment qui a été produit ici (il doit contenir un minimum de 85% d’ingrédients originaires de la province), peu ou pas transformé tels les fruits, les légumes, les viandes, les fromages alors qu’Aliments préparés au Québec est un aliment qui a été transformé et emballé ici (il peut contenir des ingrédients importés sans qu’on en précise la provenance). « Mais, on va plus loin que ça. Lorsqu’un ingrédient principal est disponible au Québec, il doit être utilisé dans la majorité des cas (lorsque les ingrédients principaux sont disponibles au Québec en quantité suffisante, ils doivent être utilisés). Par exemple, si une entreprise fait un pâté au poulet, il est certain que le poulet doit provenir du Québec, sinon il ne pourra avoir la certification Aliments préparé au Québec. La certification est faite pour les produits entièrement transformés et emballés au Québec. »
L’objectif visé par Aliments du Québec est donc de faire en sorte d’encourager la production faite au Québec et de mettre en valeur les entreprises de transformation d’ici. « Cela nous assure des produits de qualité au goût des Québécois qui se retrouvent sur nos tables. »
Le consommateur au cœur des décisions
C’est pour cette raison, ajoute Isabelle Roy, que la certification d’Aliments préparés au Québec a autant d’importance que celle d’Aliments du Québec. « Nous croyons fermement que le consommateur québécois préfère consommer des produits qui ont été transformés ici et qui respectent nos standards de qualité, qui sont parmi les plus élevés au monde, que de consommer des produits transformés aux États-Unis ou en Chine, par exemple. Pour cela, il est impératif que le consommateur puisse repérer ces produits qui sont faits chez nous et qui contribuent à notre économie à bien des niveaux. »
Bien que l’objectif premier d’Aliments du Québec demeure prioritairement la promotion des produits d’ici, une incompréhension semble donc persister quant à l’appellation Aliments préparés au Québec.
C’est le cas, par exemple, lorsqu’un consommateur aperçoit autant le logo Aliments préparé au Québec sur une bouteille de 1642 Cola que sur une bouteille de Pepsi dont le siège social se trouve à Mississauga. « Bien qu’une des deux compagnies à pignon sur rue à Montréal, il faut comprendre que les deux boissons s’approvisionnent de matières premières de l’extérieur du Québec. Toutefois, ils sont bels et bien transformés et emballés au Québec. »
Isabelle Roy confirme d’ailleurs que, malgré que cette certification existe depuis 15 ans, elle demeure encore incomprise autant par certains producteurs que par les consommateurs. « Ce n’est pas évident d’expliquer ça dans un logo. Il s’agit donc d’une certification pour laquelle on doit encore faire de l’éducation. Une fois comprise, elle fait plein de sens. Notre rôle est vraiment de s’assurer que les produits dont on fait la promotion ont bel été validés. On a un processus de certification qui est rigoureux. »
L’économie locale récompensée
Aliments du Québec rappelle d’ailleurs l’importance de cette certification pour l’économie. « Il faut savoir qu’Aliments du Québec, c’est environ 80% de petites entreprises qui produisent ici, mais aussi qui transforment ici. »
Quant aux multinationales hors-Québec, 5% d’entre elles profitent de la certification Aliments préparés au Québec. «On oublie toujours trop souvent à quel point la transformation alimentaire a des retombées importantes et fait rouler l’économie. »
Le rêve d’un panier d’épicerie québécois
Outre sa nouvelle campagne de visibilité et faire comprendre ses déclinaisons, Aliments du Québec a le défi, pour la nouvelle décennie qui s’entame sous peu, d’augmenter la part de produits québécois dans le panier du consommateur en assurant sa visibilité et en continuant ses efforts de promotion. « Il faut que le consommateur fasse le choix d’acheter québécois et de changer ses habitudes. Pour cela, il faut que nos produits soient facilement identifiables sur les tablettes, mais aussi assurer la crédibilité de nos marques en continuant de valider avec rigueur les produits dans le but de répondre à la demandes de consommateurs. Pour cela, nous allons nous assurer d’être visible autant en épicerie que dans les médias qui sauront rejoindre les consommateurs », conclut Madame Roy.
