Bien qu’une marque de commerce puisse constituer l’actif le plus précieux d’une entreprise, sa valeur n’est généralement pas reflétée aux états financiers. Comme toute autre propriété intellectuelle, sa valeur est comptabilisée au bilan seulement lorsqu’elle est acquise d’une autre entreprise ou par suite d’un regroupement d’entreprises, mais pas lorsqu’elle est créée à l’interne. Donc, comment la direction peut-elle faire le suivi de la valeur d’une marque de commerce et prendre des décisions éclairées à l’égard de ce qui pourrait être l’actif le plus précieux de l’entreprise?
Par : Catherine Tremblay, CPA, CA, EEE, ASA, associée chez MNP sencrl, srl.
La réponse se trouve dans les méthodes utilisées en évaluation d’entreprises, qui peuvent être appliquées pour évaluer des actifs incorporels et la propriété intellectuelle, y compris des marques de commerce.
Qu’est-ce qu’une marque englobe?
Nous devons d’abord définir les éléments qu’une « marque » réunit. Elle peut comprendre une marque de commerce, un logo, une présentation, un emballage, une stratégie de commercialisation, des couleurs et tous les éléments que le consommateur associe à l’image de marque. Nous devrions également garder à l’esprit que certaines marques comprennent des sous-marques. À titre d’exemple, Coca-Cola possède notamment les sous-marques Coca-Cola Classique, Coke Diète, Cherry Coke et Coca-Cola Zero. De plus, une partie de la valeur d’une marque peut être attribuable à certains autres actifs incorporels. Dans l’exemple de Coca-Cola, la recette spéciale (formule) fait partie du succès de la marque. Il faut donc nous concentrer sur ce que nous évaluons exactement.
Toujours dans cet exemple, Interbrand évaluait la marque Coca-Cola à environ US 79,2 G$ en 2013, lui conférant ainsi le premier rang mondial. À titre comparatif, la valeur comptable nette du goodwill et des actifs incorporels comptabilisés dans les états financiers de Coca-Cola au 31 décembre 2013 n’était que de US 27,6 G$, ce qui illustre que la valeur de la marque n’est pas entièrement comptabilisée dans le bilan. Qui plus est, la capitalisation boursière de Coca-Cola (c.-à-d. sa valorisation boursière) était estimée à US 168 G$. Lorsque que nous effectuons la comparaison avec le montant de l’actif corporel net de seulement US 5,8 G$ figurant au bilan, il en ressort que le marché a attribué une valeur de quelque US 162 G$ aux actifs incorporels et au goodwill, laquelle est supérieure à la valeur estimative de la marque (ce qui sous-entend l’existence d’un goodwill commercial et d’autres actifs incorporels).
Les trois approches relatives à l’évaluation d’une marque
Il existe trois approches fondamentales pour procéder à l’évaluation d’une marque :
- L’approche fondée sur le coût : Cette approche s’appuie sur le cumul des coûts engagés afin d’établir une marque depuis sa création, notamment les dépenses historiques liées à la publicité et à la promotion, les coûts de création de campagnes publicitaires et les coûts d’enregistrement de marques de commerce.
- L’approche fondée sur les bénéfices : Cette approche est fondée sur la valeur actualisée nette, laquelle cherche à évaluer l’avantage économique d’une marque qui sera tiré de bénéfices ou de flux de trésorerie futurs.
- L’approche fondée sur le marché : L’approche du marché estime la valeur d’une marque par rapport à des transactions visant des marques similaires.
En résumé, l’évaluation d’une marque de commerce est davantage un art qu’une science – mais il s’agit d’un exercice pouvant aider la direction à identifier et à développer les inducteurs de valeur d’une marque. Des professionnels, comme des experts en évaluation d’entreprises, peuvent fournir de l’assistance relativement à l’évaluation de marques de commerce et d’autres actifs incorporels.
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