Alors que le monde est en plein confinement pour endiguer la pandémie de Covid-19, les consommateurs doivent changer leurs habitudes et sont désormais à la recherche d’empathie et de changements de la part des marques et des entreprises. Voici la seconde partie du texte au sujet des marques. | Par Florence Hussenot, présidente d’Adwise pour e-marketing.fr
Dans ce contexte, les marques doivent mieux adapter leurs messages, et surtout réfléchir à l’avenir. La crise d’aujourd’hui accroît les attentes d’engagement des marques, de cohérence et de conscience, « demain, ce qui va m’énerver, ce sont les positionnements qui ne seront pas suffisamment pensés et incarnés, c’est-à-dire le green washing ». Pour les consommateurs, c’est le moment de faire un peu d’introspection et de dérouler un plan d’action pour avoir une meilleure influence sur les plans environnemental et éthique.
Les valeurs qui vont compter demain impliquent un bénéfice collectif.
L’écologie (les matières bios, la protection de l’environnement, les produits écoresponsables, ceux qui sont directement associés à la thématique de la santé, mais aussi au respect de l’environnement), la générosité, la solidarité : « Mais ça m’intéresse d’en savoir plus sur des initiatives qui sont prises pour aider les plus démunis, par exemple, pendant cette période. » La conscience : « Ça suffit les marques qui surproduisent au détriment des travailleurs et qui, en plus, proposent des produits pour un certain genre de personne, en excluant tous ceux qui sortent du moule ! Je veux consommer des marques qui font attention au monde dans lequel on vit. » La transparence : « Je pense que je vais être plus vigilante en ce qui concerne les engagements des marques, je vais attendre plus de transparence de leur part sur les conditions de fabrication, les matières utilisées, etc. J’attends des marques qu’elles questionnent leurs manières de travailler et qu’elles prennent de vrais engagements. Améliorer son impact humain, sociétal, environnemental. » L’universalité : « Nous sommes, selon moi, dans une ère totale de mondialisation et de consommation. Cela prouve bien que nous devons avancer tous ensemble, que nous sommes tous des êtres humains et que nous devons arrêter d’être individualistes. »
La responsabilité envers l’économie locale.
Dans ce contexte, les personnes interrogées ont relevé quelques belles initiatives de certaines marques.
Dans la grande distribution avec des créneaux réservés aux personnes âgées, des livraisons de paniers-repas aux personnes âgées ou dépendantes. Ou des marques de la restauration qui font des dons de nourriture.
Un message positif de plusieurs marques, dont H&M, qui ont fait don d’argent pour la recherche contre la Covid-19, « et qui ont rendu la livraison gratuite, l’échange et remboursement gratuit pendant 100 jours au lieu de 30 jours, je trouve cela positif, car elles s’adaptent à la situation ».
« Je suis également très heureuse de voir des initiatives d’un groupe tel que LVMH qui s’est tout de suite mis à produire du gel hydroalcoolique et maintenant des masques. »
Et ont des suggestions :
« J’aimerais lire des communiqués de marques qui questionneraient leur rôle dans la propagation du virus, qui annonceraient des réflexions, des mesures pour être plus respectueuses. Ou alors, les marques pourraient relayer de chouettes initiatives de clients ou créer des « groupes de parole » pour rompre l’isolement et faciliter les échanges en cette période. Ça pourrait simplement prendre la forme de groupe Facebook, par exemple. »
Notre recommandation pour les marques d’aujourd’hui porte sur quatre aspects :
1 Communiquez avec vos clients, mais communiquez avec empathie dans cette période de stress, en rappelant la protection des salariés, les engagements à responsabilité sociale et environnementale, et apportez de l’aide à vos clients. Pour cela, il est nécessaire de bien les connaître et les comprendre. Quand la valeur d’usage est limitée par la situation, il faut travailler sa valeur d’image.
2 Un appétit de consommation fera sans doute irruption dès la fin du confinement. Mais il se fera envers des marques qui ont du sens. Réfléchir maintenant aux valeurs et à la personnalité de la marque en tenant compte d’attentes de bénéfices collectifs nouveaux, rassemblant solidarité, générosité, rôle dans l’économie et conscience de la vie de vos clients. Les consommateurs veulent être perçus comme des personnes qui, par leur consommation jouent un rôle, et pas seulement des clients abstraits.
3 Travaillez l’offre, ses matériaux ou ses matières premières, sa fabrication, son approvisionnement de façon à apporter des preuves sincères de vos engagements en toute transparence.
4 La thématique de la santé prend de l’ampleur, de même que la responsabilité sociale de l’entreprise. Il faut devenir une marque rassurante.
