Lire la première partie : Design d’emballage : esthétisme et fonctionnalité
L’emballage est le point de départ de l’expérience qu’on a avec chaque aliment qu’on achète. Avec la nouvelle réalité du commerce en ligne, il existe un nouveau monde de possibilités et de défis. | par Isabelle Marquis
La montée en puissance du e-commerce est un autre facteur d’influence important dans le monde l’emballage. « Le marché n’est plus régi que par les distributeurs locaux. Les produits peuvent venir de partout dans le monde. Cela ouvre la porte à des emballages plus éclatés, voire expérimentaux. », nous explique Timotey A. Lachance. Les bouteilles et canettes personnalisables de boissons Coke en sont un exemple, et ce n’est que le début. Cela dit, la vente en ligne amène aussi son lot de défis. Comment rendre appétissant un produit alimentaire vendu sur Internet ? On ne peut le manipuler, ni le sentir, ni lire aisément ce qu’il y a d’écrit sur chaque face. La conception de l’emballage doit ainsi être repensée de façon à optimiser l’impact, la reconnaissance et la compréhension de la marque et du produit à l’écran. Le design de la caisse de transport est un autre élément à considérer lorsqu’on vend un produit en ligne. Comme cette boîte se retrouvera dans les mains du consommateur, elle constitue une opportunité de plus de bonifier l’image de la marque et d’influencer les attentes et l’attachement du consommateur.
Interagir avec le consommateur grâce aux nouvelles technologies
On parle de plus en plus d’emballages « intelligents » ou « actifs ». Qu’en est-il exactement ? Simplement dit, il s’agit d’un emballage permettant d’interagir avec le consommateur par un moyen technologique quelconque. Les plus simples nous connectent au site Internet de la marque. D’autres nous transmettent de l’information sur demande, allant des valeurs nutritives à des idées de recettes, en passant par des vidéos, des promotions ou même des suggestions de musique d’accompagnement fournies par Spotify !
Parmi les technologies les plus en vogue en ce moment, il y a la NFC (Near Field Communication). Elle consiste à transférer des données sur votre appareil mobile sans besoin d’application ni de connexion Internet. Un exemple ? Le rhum Malibu qui l’a intégrée au bouchon de 300 000 bouteilles vendues au Royaume Uni pour permettre aux consommateurs de suivre et participer à distance aux Malibu Games de mai à septembre. Cette tactique permet évidemment à Malibu de créer un lien fort et soutenu avec ses consommateurs. L’autre objectif ? Recueillir une foule d’informations sur eux (du moins tout ce que le téléphone de chacun permet de transmettre !).
Les puces : pour des emballages parlants
La dernière nouveauté ? Les puces à radiofréquence (RFID) qui font en sorte que l’emballage vous « parle ». Ici, on inverse la dynamique par rapport aux codes QR et au NFC. En effet, c’est le produit qui interagit le premier avec le consommateur. Tout ce qu’il faut est d’activer la fonction Bluetooth de votre téléphone et accepter de recevoir de l’information d’entreprises. De là, lorsque vous circulez près d’un emballage doté d’une telle puce, l’emballage vous envoie un message informatif, promotionnel ou autre pour attirer votre attention et vous inciter à le découvrir et l’acheter. Ces puces peuvent être reprogrammées à distance n’importe quand. Cela donne une énorme latitude aux équipes marketing pour ajuster le tir ou faire évoluer le concept sans fin et à des coûts moins importants qu’une campagne promotionnelle ou publicitaire traditionnelle. Les plus créatifs d’entre nous jubilent en pensant à toutes les possibilités qu’ouvrent ces puces. On doit quand même se demander jusqu’où on peut se permettre d’envahir les pensées des gens.
Pour les organismes de recyclage qui doivent trouver le moyen d’isoler ces emballages pour en retirer et recycler le matériel électronique, il s’agit d’un nouveau casse-tête dont ils se seraient sûrement passés ! Décidemment, il n’y a rien de parfait. Au moins, des efforts de recherche sur les imprimés électroniques ayant peu ou pas d’impact environnemental sont en cours me confirme l’ITEGA.
Effet de mode ? Pas selon Bruno Ponsard, directeur de l’ITEGA. Il y voit une nouvelle façon de consommer très attirante pour les jeunes et tous ceux accros aux technologies. Plusieurs joueurs majeurs en alimentation investissent temps et argent à perfectionner cette technologie. Elle est pour eux un nouvel outil de taille dans la lutte aux parts de marché. C’est le cas notamment des fabricants de bières et de céréales à déjeuner.
Emballage et marketing
À titre d’exemple ? Kellogg’s Australie avait temporairement remplacé les jouets offerts dans ses boîtes de céréales pour enfants par une expérience toute autre. Une animations 3D et jeux en ligne sur le thème de l’Halloween étaient du lot. Le tout fut réalisé grâce à une collaboration avec Shazam (Eh oui, les mêmes qui ont développé la technologie d’empreintes musicales offrent maintenant des outils de réalité virtuelle aux marques du monde entier !).
Au-delà du marketing, notons que ces puces peuvent être d’une très grande utilité au niveau logistique. Intégrées dans les étiquettes collées sur les caisses de transport, elles permettent de suivre vos marchandises à distance avec une grande précision. Il s’agit là d’un gain majeur en efficacité pour le commerce en ligne, notamment pour la gestion des retours.
S’ajoute à cela la nouvelle tendance de l’écoresponsabilité des emballages. Un sujet qui a fait surface à l’occasion des derniers Prix GAÏA. L’actualité ALIMENTAIRE traitera prochainement de ce volet dans son magazine et sur son site en ligne. C’est à ne pas manquer.
Emballage et vente en ligne
La vente en ligne amène également des défis plus techniques. La codification du produit, la forme de l’emballage et le choix des matériaux sont parmi les multiples éléments à ajuster ou optimiser pour vendre en ligne. Les entreprises souhaitant distribuer leurs produits via les canaux traditionnels ET électroniques font donc face à un dilemme important et non sans conséquences, qui se résume par les trois options suivantes :
1- Développer un emballage à part pour la vente en ligne.
- Les besoins esthétiques et techniques propres à chaque canal de distribution sont parfaitement remplis. Multiplication des coûts de conception, d’impression, d’entreposage et de gestion des inventaires
2- Créer une étiquette autocollante, un manchon ou autre élément à ajouter à ses emballages lorsque destinés au commerce en ligne.
- Coûts et temps de réalisation moindre que pour l’option 1.
- Esthétique et/ou manipulation compromise.
- Ne répond qu’en partie aux exigences de chaque canal de distribution.
- Coûts supplémentaires en main d’œuvre ou en équipement pour ajouter cet élément au besoin sur les emballages.
3- Reconcevoir ses emballages pour qu’ils répondent aux exigences de tous les canaux de distribution.
- Aucun frais supplémentaire d’entreposage, de gestion des inventaires ni de main d’œuvre.
- Coûts de conception et d’impression à prévoir.
- Des concessions importantes peuvent être à faire sur le plan esthétique.
