Un petit nombre de directeurs marketing (DM) innovants aident leurs entreprises à générer un retour pour les actionnaires supérieur de 11 pour cent à celui de leurs pairs de l’industrie, en offrant des expériences client ultra pertinentes, selon un nouveau rapport de la firme Accenture (NYSE: ACN).
Le rapport Way Beyond Marketing – The Rise of The Hyper-Relevant CMO (Bien au-delà du marketing – L’avènement du DM ultra pertinent) est basé sur un sondage effectué auprès de près de 1 000 DM et plus de 500 PDG des plus grandes entreprises mondiales, dont 100 dirigeants canadiens représentant 13 secteurs. Il a permis de démontrer que 17 % des DM les plus innovants aident leurs entreprises à répondre plus rapidement aux besoins en mutation constante de leurs clients, en provoquant un changement transformateur au niveau de la direction, ce qui se traduit en une meilleure collaboration, une meilleure intégration, ainsi que des expériences client supérieures.
« Ces chefs de file en marketing trouvent des moyens créatifs de réinventer l’expérience client, ce qui les distingue de leurs compétiteurs », constate John Zealley, chef de la pratique Perspectives client et croissance d’Accenture. « Ils remettent en question le statu quo des structures organisationnelles traditionnelles, prenant les rênes de l’innovation et de la croissance perturbatrice, en libérant de la valeur à travers de nouvelles collaborations au niveau de la direction. Leurs actions permettent aux entreprises de devenir ce que nous appelons les « entreprises vivantes » – capables de constamment anticiper et répondre rapidement aux besoins changeants de leurs clients, tout en offrant une valeur d’affaires significative. »
Une occasion incroyable pour le Canada
Les DM innovants, qui constituent 30 % des répondants canadiens, ont une approche plus globale et transformatrice envers leur culture, leur entreprise et leur écosystème. Ils prennent le rôle d’architecte organisationnel et s’assurent que leurs marques répondent aux attentes en mutation de leurs clients. Par leurs actes, ils n’hésitent pas à défier le statu quo des affaires et à inspirer un changement durable.
Lorsqu’on les compare aux autres répondants canadiens, les DM innovants sont 42 % plus enclins à se percevoir comme étant innovants, toujours à la recherche de nouvelles technologies afin de générer de la croissance. Les DM canadiens sont toutefois plus portés à passer la majeure partie de leur temps à gérer de la croissance perturbatrice en examinant de nouvelles options et en bouleversant les procédures et façons de penser traditionnelles. Ces pionniers ont 21 % plus de chances de s’intéresser aux possibilités offertes par les plateformes numériques.
« Les DM canadiens sont en avance sur leurs pairs au niveau mondial, mais la course est loin d’être gagnée. Plusieurs doivent reconnaître l’importance de réinventer leur rôle en cette ère de profonde mutation et de rupture », affirme Sylvain Amoros, chef programmatique pour le Canada chez Accenture Interactif. « Même si les DM canadiens sont en avance, la grande majorité traîne encore derrière et doit agir pour évoluer et s’adapter, sans quoi elle sera laissée pour compte. »
Les experts en marketing modèlent l’avenir de la croissance
Ce sont plus de 80 % des dirigeants canadiens interrogés qui rendent les DM hautement imputables pour diriger la croissance en mettant en place de nouveaux modèles d’affaires ou des chaînes de valorisation permettant de créer de la valeur pour l’entreprise.
L’étude a démontré que les DM innovants collaborent activement avec d’autres directeurs pour créer des cultures organisationnelles obsédées par le client. Ils sont plus enclins que leurs pairs à passer la majeure partie de leur temps à générer de la croissance perturbatrice et se décrivent comme « innovateurs », se servant des technologies émergentes pour prédire les comportements des consommateurs et identifier des sources de revenu inexplorées.
« La révolution numérique a réellement rapproché les entreprises de leurs clients. Mais beaucoup de gens en poste peinent à profiter de l’occasion de croissance. Pour vraiment devenir une »entreprise vivante », qui anticipe et répond aux besoins changeants de leurs clients, les entreprises doivent concevoir des expériences empreintes d’empathie pour les clients, en plus de faire preuve de compétences transversales en s’efforçant d’aider les clients à atteindre leurs objectifs », constate Glen Hartman, dirigeant d’Accenture Interactif, Amérique du Nord.
La raison d’être, source de profits
Les clients achètent de plus en plus de marques ayant une raison d’être précise, qui cadre avec leurs valeurs et croyances personnelles, et les DM comprennent l’importance de faire preuve d’une grande pertinence dans leur vie.
La grande majorité (77 %) des DM canadiens rapportent que les attentes des consommateurs envers la raison d’être d’une marque sont plus élevées qu’autrefois, ce qui se traduit par un besoin pour une entreprise d’ajuster sa stratégie marketing afin de mieux y répondre.
Les nouvelles compétences, source de croissance
Le rôle des experts en marketing continue de subir une importante transformation et la grande majorité (92 %) des PDG et DM canadiens s’accordent pour dire que la fonction subira un profond changement au cours des trois prochaines années. Il s’agit d’une augmentation de 12 % depuis 2016.
Le rapport souligne que les DM chefs de fil sont en avance sur tout le monde, adoptant une façon de penser complètement différente au sujet des rôles et des compétences dont leurs équipes auront besoin pour réussir dans le futur — avec des concepteurs d’expériences immersives, des raconteurs d’histoires, des hackers de la croissance et des futurologues en tête de liste.
« Les DM doivent diriger une expérience client efficace et conjointe à tous les niveaux, à un rythme et une échelle permettant la croissance », affirme Mhairi McEwan, directrice générale et chef de la pratique marketing, Perspectives client et croissance, Accenture. « Il y a essentiellement quatre actions importantes à prendre : se servir de la connaissance et de l’analytique de ses clients pour façonner l’avenir; mettre en place des moyens de vente et de marketing pour l’entreprise et ses employés; tirer profit de partenariats afin de créer des produits, services et solutions innovants; ainsi qu’offrir des programmes marketing personnalisés et évolutifs grâce à des solutions technologiques rentables. »
Pour en apprendre davantage au sujet du rapport, visitez https://www.accenture.com/ca-en/insights/consulting/cmo
