Avec le McBaguette, McDonald’s prend un risque bien calculé
A partir du 18 avril, McDonald’s va commercialiser le « McBaguette », un hamburger fait de baguette française. Bernard Boutboul, directeur du cabinet Gira Conseil, explique les enjeux de ce positionnement marketing bien spécifique.
La vente de la McBaguette en France n’est pas une tentative de McDonald’s de se racheter une image. Car la firme américaine a amorcé ce tournant à partir de 2004, avec une « francisation » des produits, un changement de logo (du rouge au vert, ndlr), une amélioration du décorum…
À l’époque, son image en France était mauvaise entre les conflits sociaux, la « malbouffe », les attaques de José Bové à son égard, etc. Il fallait changer de cap et vite : McDonald’s France fut ainsi le premier au monde à obtenir son indépendance vis-à-vis de la direction américaine, le premier à changer de logo, le premier à commercialiser un Big Mac en pain complet…
La France, un marché difficile à conquérir
Pour comprendre cette évolution progressive mais certaine, il faut s’intéresser aux particularités françaises. Les habitudes alimentaires hexagonales diffèrent radicalement des habitudes américaines : le Français aime prendre son temps pour manger, préfère souvent la variété et les produits sains.
En plus, il faut rappeler que McDonald’s a souvent réussi à imposer sa vision de la « cuisine » aux pays étrangers, notamment en Europe du Nord, ce qui l’a amené à penser que son modèle s’installerait facilement partout… Ça explique pourquoi l’enseigne a mis 25 ans – depuis l’ouverture du premier magasin à Strasbourg en 1979 – à comprendre que le Français ne plierait pas.
En réaction à ce marché particulier, McDonald’s a décidé de faire de la France un laboratoire à grande échelle : c’est pourquoi on trouve aujourd’hui des cafés servis à table dans des coupes en porcelaine, du roquefort dans les salades, de la viande de race pour les steaks ou du Comté en guise de fromage. Et un hamburger américain dans une baguette si française…
Vers un Mc jambon-beurre ?
Bien sûr, cela plaît ou ne plaît pas, mais on peut dire que la chaîne de restauration rapide a globalement su quitter son image « malbouffe ». McDonald’s est en train de réussir là où Starbucks ou Subway rencontrent des difficultés : le Français consomme du « McDo » mais ne boit pas son café en marchant dans la rue et ne se contente pas d’un muffin mangé sur le pouce en guise de repas.
Au vu de cette francisation du fast-food américain, jusqu’où peuvent-ils aller ? La sortie de la « McBaguette » et la vente actuelle de viennoiseries donnent un indice : en recourant à des baguettes, McDonald’s s’attaque à un fleuron de la gastronomie française ! Bien sûr, il s’agit d’un pari osé qui peut échouer car s’emparer du symbole de la baguette en France risque d’être mal perçu. Mais à bien y penser, il me semble que ce pari a des chances d’être gagné : les baguettes sont de vraies baguettes et la publicité a été conséquente.
Au final, si la McBaguette réussit, McDonald’s s’offrira la possibilité de distribuer des grands classiques comme le jambon-beurre. Et de concurrencer, encore un peu plus, le bistrot du coin.
Par Bernard Boutboul
Directeur de Gira conseil, spécialiste du marketing et du développement de la restauration
Source : Le nouvel Observateur
Photo : Le McBaguette / DR
